Kauppa pysähtyy kivijalkaan

Suomalaisesta vähittäiskaupasta uhkaa tulla katoavaa kansanperinnettä. Kansainväliset verkkokaupat ja kauppaketjut ajavat ennen pitkää K– ja S-ryhmän edelle. 

Plussa- ja Bonus-kortit ovat kaikille tuttuja. Niillä voi saada alennusta ostoksista tai suoraa säästöä omalle tilille. K-kaupat ja S-marketit ovat houkutelleet kanta-asiakkuusohjelmillaan asiakkaita pysymään uskollisina valitsemalleen kaupparyhmälle. Korttien avulla kerätyt asiakastiedot auttavat samalla kohdentamaan tarjouksia yksilöllisesti.

Asiakastiedon arvo on noussut nopeammin kuin sitä on osattu hyödyntää. Vähäinen kilpailu Suomessa on pitänyt markkinoita jakaneet kauppaketjut laiskoina. Saksalaiselta Lidliltä kesti kymmenen vuotta ennen kuin se pääsi kaavoittajien suosimien K:n ja S:n varjosta jaloilleen Suomessa.

Todellinen uhka duopolille tulee verkosta. Suomalaiset vähittäiskaupat ovat vähintään kymmenen vuotta jäljessä verkkokaupan kehittämisessä ja asiakastiedon digitaalisessa hyödyntämisessä. Tässä lienee yksi syy, miksi S-ryhmä on aloittanut yhteistyön brittiläisen Tescon kanssa, vaikka viestinnässään ryhmä puhuu vain tuotteista. Kesko puolestaan palkkasi digijohtajakseen Googlen entisen Suomen maajohtajan Anni Ronkaisen.

Tesco lanseerasi oman kanta-asiakaskorttinsa Clubcardin jo 20 vuotta sitten. Kortilla kerätyillä asiakastiedoilla ja niiden älykkäällä hyödyntämisellä Tesco nousi nopeasti brittiläisen vähittäiskaupan haastajasta ykköseksi. Tesco toimii nyt 13 maassa ja on Euroopan suurimpia kauppaketjuja.

EU:n ensi vuonna voimaan tuleva tietosuoja-asetus nostaa entisestään asiakastiedon ja sen käsittelyn arvoa. Se asettaa tiedonhaltijoille uusia vaatimuksia, mutta avaa myös liiketoimintamahdollisuuksia. Tescon omistama tiedonhallintayhtiö dunnhumby on erikoistunut datan jalostamiseen ja myy palveluitaan myös muille yhtiöille. Se kerää tietoa noin miljardilta asiakkaalta. Tesco ryhtyi hyödyntämään tietoja myynnin kasvattamisessa jo 1990-luvun puolivälissä.

Kaaviokuva siitä, kuinka Tesco hyödyntää asiakastietoa esimerkiksi profiloinnissa, tuotekehityksessä, tarjoomassa, hinnoittelussa ja kuluttajien ohjaamisessa. Lähde: https://digit.hbs.org/submission/dunnhumby-how-tesco-destroyed-1-3bn-of-value-in-9-months/

Samaan aikaan, kun Suomessa rakennettiin kiivaasti yhä suurempia ostoskeskuksia ja laatikkomyymälöitä, jotka tarjosivat kaikille samaa, Tesco avasi pieniä Express-myymälöitä, joiden tuotevalikoima ja sijainti määriteltiin asiakasdatan perusteella. Lidl ilmoitti tällä viikolla avaavansa ensimmäisen minimyymälänsä Helsinkiin.

Vaikka Tesco on ollut digitalisaation eturintamassa, sekään ei ole turvassa uusilta kilpailijoilta. Amazon.com on tulossa rytinällä vähittäiskauppaan ostettuaan amerikkalaisen Whole Foodsin. Vähittäiskaupassa Amazonin markkinaosuus Yhdysvalloissa on vasta viisi prosenttia, kun elintarvikkeet jätetään ulkopuolelle, mutta sen markkinaosuus kasvaa koko ajan. Suurimmat kivijalkakaupat Wal-Mart, Costco, Home Depot ja Target menettävät markkinaosuuttaan.

Ja kun pohtii, mitkä yhtiöt tulevaisuudessa osaavat parhaiten hyödyntää asiakasdataa, niin kivijalkakaupat eivät Tescon menestyksestä huolimatta taida keikkua kärkisijoilla. Siellä saatetaan nähdä Amazonin ohella Alibaba, Google, Facebook, Microsoft ja monia muita kansainvälisiä jättiyhtiöitä.

On selvää, että suomalaiset K- ja S-ryhmä ovat heränneet myöhään ja etsivät kiivaasti liittolaisia. Yksinään ne eivät pysty vastaamaan rajat ylittävään kilpailuun, vaikka joissain elintarvikkeissa läheisyys tuo kilpailuetua. Tietojärjestelmissä ja asiakastiedon hyödyntämisessä ne lähtevät takamatkalta ja ovat liian hitaita ja pieniä kuromaan kauppajättien etumatkaa kiinni.

Digitalisaatio avaa joka tapauksessa uusia mahdollisuuksia. Tekoälyn ja asiakastiedon yhdistäminen esimerkiksi terveystietoon voisi ohjata asiakkaita valintoihin, jotka ennaltaehkäisisivät sairauksia. Sillä voitaisiin saavuttaa huomattavia säästöjä terveydenhuollon kustannuksissa ja kasvattaa samalla terveellisten ja hyväkatteisten elintarvikkeiden myyntiä.

EU:n tietosuoja-asetus mahdollistaa asiakastietojen laajan hyödyntämisen, kunhan se tapahtuu asiakkaan omilla ehdoilla. Asetuksen yksi keskeinen tavoite on tehdä datasta raaka-aine, jonka varaan voidaan rakentaa uutta liiketoimintaa turvallisesti. Vaikuttaa siltä, että suomalainen kauppa on pysähtynyt kivijalkaan, eikä ole etunojassa näitä mahdollisuuksia vielä hyödyntämässä.

Mainokset